เป็นหนังสือเกี่ยวกับผลการวิจัยตลาดสินค้าหรูว่ามีการปรับเปลี่ยนตัวเองไปอย่างไรบ้าง เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ในระดับล่าง ๆ ลงมา ที่เรียกว่ากลุ่มแมส Masses จากเดิมที่จับแต่ลูกค้ากลุ่มคนรวยที่เรียกว่า กลุ่ม Classes แต่ก็ยังไม่ทิ้งคุณค่าของความหรูสำหรับลูกค้าเศรษฐี
ภาคหนึ่ง ความหรูคืออะไร มันมาไหนและกำลังจะไปที่ใด
1 ตลาดหรูยุคปัจจุบัน
- ค.ศ.1984 ปีที่ความหรู "ยุคใหม่" ถือกำเนิด
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Sylvia Base แห่ง American Express - ความหรู คือ ระดับการให้บริการที่เหนือกว่าสำหรับผู้มีรสนิยมไม่เหมือนใคร
- ทศวรรษ 1990 เป็นสิบปีทองของนักขายแนวหรู
ฯ
2 ความหรูแบบใหม่ เมื่อความหรูแบบเก่าเน้นเรื่อง "วัตถุ" ส่วนความหรูแบบใหม่เน้นเรื่องประสบการณ์
- นิยามความหรูขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร
- ประสบการณ์ คือ ความหรูแบบใหม่
- ความหรูในมุมมอง 4 มิติ
ฯ
3 ใครเป็นสมาชิกหรูตลาดระดับบนบ้าง
- P ของการตลาดที่หายไป : People
- ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคหรู : ความพึงพอใจในความหรูแบบสุดๆ มาจากประสบการณ์ที่ได้รับ
- ทำไมประสบการณ์จึงสร้างความพึงพอใจสูงสุด
ฯ
4 ผู้บริโภคหรู พวกเขาซื้ออะไร ซื้อมากหรือน้อยและทำไมจึงซื้อ
- จุดเปลี่ยนในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรู
- รูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปทำให้การซื้อของหรูเปลี่ยนไปตาม
- ความหรูในแง่ของตัวสินค้า
5 เจาะลึกชีวิตผู้บริโภคหรู
- คำแนะนำเพื่อเข้าใจผู้บริโภคหรูหน้าใหม่
- พลังขับเคลื่อนและแรงผลักดันพี่พัดพาผู้บริโภคหรูเข้ามาในตลาด
- กลุ่มผีเสื้อกำเนิดจากกลุ่มหรูรังว่าง
- กลุ่มหรูรังว่างยังคงอาศัยอยู่ในรังหรูของตนต่อไป
6 สินค้าหรูสำหรับบ้าน - สินค้าที่ส่งตรงถึงใจคน
- ภาพรวม
- สินค้ากับสมรรถนะด้านความหรูต้องไปด้วยกัน
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Paul Leuthe แห่ง Sub-Zero สมรรถนะของเครื่องครัวหรูที่มอบให้ลูกค้า
ฯ
7 สินค้าหรูส่วนบุคคล - เครื่องวัดสมรรถนะความหรูส่วนบุคคล
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Arial Foxman แห่งนิตยสาร Cargo ความหรู คือ การรู้ว่าใช้จ่ายเงินอย่างฉลาด
- การตามใจตัวเองในเรื่องความหรูส่วนบุคคลกำลังลดลงในปี 2003
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Kimberly Grayson แห่ง Aerosoles ความหรูสุดๆ ของรองเท้าอยู่ที่สไตล์ที่สวมใส่สบาย
ฯ
8 ประสบการณ์หรูและบริการหรูทั้งหมดจบลงที่ประสบการณ์
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Matt Horn แห่ง Matt Horn แห่ง Matterhorn Nursery ความหรู คือ การหลีกหนีสู่ธรรมชาติ
- ความสำเร็จในชีวิตคือเป้าหมายสูงสุดของผู้บริโภคหรู
- เมื่อลำพังตัวสินค้าให้ได้ไม่พอ ผู้บริโภคหรูจึงหันมาหาประสบการณ์
ฯ
9 การตั้งราคาสินค้าหรู - เงินไม่สำคัญมากนัก
- เศรษฐีนักชอบจอมตระหนี่
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Karen Marderosian แห่ง Volkswagen ความหรูอยู่ที่การปรับแบรนด์ธรรมดาให้เข้ากับตลาดเศรษฐีได้
- การซื้อของที่ต่อราคาได้เป็นเครื่องวัดชัยชนะในเกมการซื้อของผู้บริโภคหรู
ฯ
10 การส่งเสริมการขายสินค้าหรู - ความเชื่อผิดๆ และความเร้นลับของการสร้างแบรนด์หรู
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของหรู
- ความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับการทำการตลาดสินค้าหรู อันดับที่ 1 : โฆษณาคือ กุญแจสำคัญในการขายและส่งเสริมการขายสินค้าหรู
- มุมมองส่วนบุคคลเกี่ยวกับความหรู : Jeffrey Morgan แห่ง Polo Ralph Lauren-ความหรู คือ การเล่าเรื่องราวผ่านร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ
ฯลฯ