ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพจริง ทำไมวิกฤตการเงินจึงเกิดขึ้นเสมอ? เหตุใดเราจึง "เบรกแตก" กินของโปรดจนลืมตัว? ทำไมเราถึงแพ้ต่อ "ป้ายลดราคา" ไปเสียทุกที? หลักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่ามนุษย์มีเหตุมีผล แต่หลายครั้งมนุษย์ก็มีพฤติกรรม "ขาดสติ" เช่นนี้มิใช่หรือ?
"ริชาร์ด เธเลอร์" ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งคณะบริหารธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก คือหนึ่งในผู้บุกเบิกการนำผลวิจัยทางจิตวิทยามาประยุกต์ใช้ จนผลการศึกษาจำนวนมากชี้ให้เห็นว่า พฤติกรรมมากมายของมนุษย์จริงๆ นั้น ขัดแย้งกับข้อสมมติทั่วไปของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่ว่า คนเรามีเหตุมีผลและเห็นแก่ตัว เช่น การที่คนเรายอมเสียประโยชน์เพื่อลงโทษคนที่เอาเปรียบผู้อื่น และ ปรากฏการณ์เงินของเจ้ามือ ที่ทำให้เรากล้าเสี่ยงมากขึ้นในเกมการพนัน
"เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม" เป็นเศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่ส่งอิทธิพลยิ่งทั้งในเชิงวิชาการและนโยบาย เช่น สาขาวิชาการเงินเชิงพฤติกรรมที่เป็นดาวดวงใหม่ในแวดวงการเงิน โครงการ "พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น" ซึ่งช่วยแก้ปัญหาคนออมเงินไม่พอใช้ยามเกษียณ และการ "สะกิด" เตือนให้คนไม่ลืมกินยาที่สำคัญยิ่งต่อชีวิต เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นหนทางให้เราพัฒนาทฤษฎีที่มีอยู่ และปรับปรุงนโยบายสาธารณะให้เกิดประโยชน์มหาศาลแก่ผู้คนมากมายที่เป็นมนุษย์เดินดิน ไม่ใช่มนุษย์สมมติที่มีแต่ในทฤษฎี
ส่วนที่ 1 จุดเริ่มต้น
ส่วนที่ 2 การทำบัญชีในใจ
ส่วนที่ 3 การควบคุมตัวเอง
ส่วนที่ 4 ร่วมงานกับแดนนี
ส่วนที่ 5 อยู่ท่ามกลางนักเศรษฐศาสตร์
ส่วนที่ 6 การเงิน
ส่วนที่ 7 ยินดีต้อนรับสู่ชิคาโก
ส่วนที่ 8 ช่วยโลก
- บทสรุป
หนังสือ "เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม : เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่มองคนไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ" เล่มนี้ ได้ประยุกต์องค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองจากตัวอย่างที่พบเห็นหรือรับรู้ได้ทั่วไปในชีวิตประจำวันมาเล่าเป็นเรื่องให้เข้าใจได้ง่ายและน่าสนใจสไตล์การเขียนของ ริชาร์ด เธเลอร์ ทำให้คนที่ไม่มีความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาก่อน หรือกระทั่งไม่มีความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์เลย ก็ยังอ่านได้ด้วยความสนุกสนานและเรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้ได้เป็นอย่างดี
-- ธานี ชัยวัฒน์ --
ผู้อำนวยการศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
และการทดลอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย